雀巢、卡夫亨氏、通用磨坊…为了清洁标签行动，食品巨头们都在调整产品配方，结果如何呢？

随着消费者对于更健康产品的日益需求，巨头食品生产商们正在力求去除防腐剂、人工色素及香精、糖和反式脂肪等等食品中不好的配料。但是，当这些公司决定调整他们的配料表时，仍需要很小心，以防一并去除了产品中能吸引顾客并与之紧紧联系在一起的属性，否则这将不可挽回地破坏品牌忠诚度，并将市场份额拱手让给竞争对手。

一旦决定要重新制定产品配方，公司必须决定如何进行这样一个艰难、漫长且极有可能代价高昂的过程。当然，公司也需要决定如何与公众进行沟通，是要公开透明地告诉消费者变化将会是什么、为什么要这么做吗？还是应该保持沉默，继续进行变革，直到产品在市场上站稳脚跟才更明智呢？

最近几年，巨头食品公司对它们的标志性产品进行了全面整改，让我们一起来了解一下这些产品的销售情况、顾客的反应以及它们的推广策略如何发挥作用。

▎雀巢：率先开辟了道路

2015年2月，雀巢承诺在同年年底前从巧克力糖果中去除人工色素和香精，公司公开宣布了这一决定，并告诉消费者它是第一个这样做的制造商。

这家瑞士公司以Crunch和Baby Ruth等一系列糖果而闻名，该公司将其Butterfinger脆芯中使用的Red40和Yellow5人工色素换成了胭脂红， 这是一种来自于胭脂树种子的天然食用色素。雀巢也在其畅销产品Crunch中用真正的天然原料取代了人造香兰素。

雀巢美国糖果和零食业务总裁Doreen Ida在宣布这一消息时表示，“我们知道，糖果消费者更关注那些广泛流行的食品趋势，如更少的人工配料。这对我们的糖果品牌意味着，我们的第一步是在不影响产品口感和不提高价格的前提下去掉人工香料和色素。”

对于像雀巢这样的大型食品公司来说，这一重大举措给公众和业内其他人士留下了深刻印象，可以看见该公司正积极响应消费者对于天然原料生产的日益需求。

投资银行Alantra美国食品饮料业务负责人Joseph Downing认为，“雀巢向公众宣布这一举措实际上是一个好主意。他们就像在对消费者说，‘嘿，你想要天然的、清洁以及标签友好的配料吗？ 我们已经决定在未来几年里重新制定配方。’这是一个积极正面的例子。”

这家糖果巧克力巨头接着又在2016年12月宣布，已经设计出一种天然的方法来重组糖分子，使生产商在不减少产品的甜味的前提下，减少40%的糖含量添加。雀巢目前正在对这种快速溶解的糖进行专利申请，并计划在2018年推出与之相关的糖果产品。

▎卡夫亨氏：悄然做出了改变

在决定去除人工色素、香料和防腐剂来改变其标志性的Macaroni & Cheese配方时，卡夫亨氏采取了另一种策略。这些变化包括:用红辣椒、胭脂红和姜黄等天然色素取代Yellow 5号和Yellow6号人工色素。

卡夫最初在2015年4月宣布了这一举措，并在几个月后完成了与亨氏的合并，但直到新配方产品重新上市，在此之前的一年多时间里，卡夫对此只字未提。根据公司发言人的说法，这些成分的变化往往需要时间，尤其是当品牌知名度如此之高的时候。

卡夫亨氏食品公司美国品牌传播部门主管Lynne Galia表示，“对于消费者来说，我们在产品的口味和外观上不能有任何妥协。所以，直到我们确信拥有正确的配方，没有人工香料、防腐剂或色素， 否则我们不会改变产品。我们为这些配料的改进工作了三年多时间， 并与用户就每一步的变化进行交流和测试。”

在推出新产品时，卡夫亨氏对其推广和营销方式进行了一场赌博，称这是世界上最大的“盲品测试”。该公司高管表示，这一决定是公司有史以来最大的赌注之一。而在最初几个月里，消费者就抢购了5000多万箱重新配方的产品，从而也验证了公司冒险决定的成功。

Galia表示:“因为我们知道新产品的风味和之前一样好，所以我们决定在之前不把这个配方公布出来，因为我们想让消费者们在不被提示的情况下体验一下，想让他们惊喜地发现，他们已经吃了好几个月的 Macaroni & Cheese不仅没有人工香料、防腐剂或色素，而且还拥有同样的美味。”         

直到2016年3月，卡夫亨氏才正式宣布了这一配方的变化，并在广告中播放了“我们邀请你试一试，但你已经试过了”的广告。这家食品巨头企业还鼓励Macaroni & Cheese粉丝在社交媒体上发帖，以换取免费赠品的机会。

▎通用磨坊：改变的过程并不总是那么顺利

在卡夫亨氏宣布改变Macaroni& Cheese产品配方的几个月内，通用磨坊公司决定在其部分谷物产品中逐步淘汰人 46 34938 46 16163 0 0 5661 0 0:00:06 0:00:02 0:00:04 5661造香料和色素。

Trix是其非常受欢迎的品牌之一，以绚丽的色彩为特色，其新的产品配方中含有果蔬汁和香料提取物等天然成分。

但在2016年推出新版本的Trix之后，通用磨坊却面临了消费者的强烈反对。粉丝们称这种天然的颜色单调乏味，甚至令人沮丧，尽管消费者倾向于减少食品中的人工添加剂，但Trix的粉丝们却游说该公司改回旧的配方。

通用磨坊的发言人MikeSiemienas 表示，“消费者有不同的食物偏好，我们从很多Trix的粉丝那里听到这样的声音，他们感觉新配方的产品缺少了原有的明亮色彩和经典的Trix谷物脆球那种怀旧的味道。“

在去除谷物脆球中的人工色素和香精的过程中，通用磨坊公司的食品科学家们无法用水果和蔬菜汁的天然色素来复制亮红、霓虹蓝绿等人工合成色素的色调。此外，消费者称这些天然成分也改变了麦片的味道。在反对声潮之后，通用磨坊公司决定在10月份继续销售原配方的Classic Trix产品。

Siemienas表示，“我们将继续提供新配方无人工香料、人工色素的Trix，它有一定的消费人群基础。所以同原来的Classic Trix一起，这两款产品都将为消费者提供。”

 “我们一直在倾听消费者的声音，并不断创新和革新我们的产品，以确保满足消费者的喜好。但并不是每个人都喜欢同样的东西，这是完全可以理解的。”Siemienas补充说道。

但是，Downing认为，通用磨坊可能错失了一个机会，一个可以让消费者了解为什么某些添加剂对他们健康不利的机会。如果产品的色彩有所偏差，那人们也可以习惯这种偏差， 而不是继续把原来的配方作为补救。也许他们的广告宣传应该更多的教育消费者这方面的健康知识。

然而，对某些购物者来说，这可能更多的是一种偏好而不是教育。数据显示，2016年，超过60%的美国消费者表示，他们在购买产品时考虑过是否含有人工色素。但事实证明，在某些情况下，消费者说他们想要的和他们实际购买的东西可能会有显著的不同。

尽管面临种种挑战，通用磨坊似乎并不后悔改变Trix的决定，并且也在逐步改变出了谷物麦片之外的其他产品配方，包括从其烘焙产品中减少了人工香料和色素的使用。

重新制定产品配方并不容易，也不便宜，但通用磨坊仍然认为有更好的理由去除它们——因为顾客对健康产品的需求增加了，这可能是最重要的。另外好的一方面是，消费者愿意为这些商品支付更高的价格，从而也促使品牌商有了更多的动力去改变产品。

随着越来越多的消费者开始寻找更简单的原料，通用磨坊公司决定清理其Gold Medal和Pillsbury烘焙预拌粉和冷冻烘焙食品也就不足为奇了。否则，更多的消费者可能会流失到别的品牌。

对于巨头食品生产商来说，成功的关键似乎是要让消费者知道产品的新配方和配方升级的原因。Edward Jones的分析师Brittany Weissman表示，“你会看到很多这样的公司在缓慢却坚定地发展更健康的产品，最重要的是，不管这些投入是什么，品牌都要将其传达给消费者。因为如果不是这样，重新设计这些产品配方又有什么意义呢？”

无论如何，清洁标签已经成为这些大型食品品牌商们短期内无法忽略的一大趋势。根据Consumer Goods Forum的数据，2016年，食品公司改善了约18万件产品的配方，比上一年增加了10万多件。可以肯定地说，几乎所有知名的CPG公司都在改进现有的品牌配方，或者推出新产品，旨在为人们提供更好的、更简单的、值得信赖的健康配料。好时、玛氏、金宝汤等公司都纷纷加一了这一行列，使用天然的色素和香料代替了人工成分。

整个清洁标签行动，需要特别注意的是：仅仅替换不好的成分是不够的，更重要的诀窍是在不改变人们喜爱的外观、口感或味道的情况下去除那些人工成分。这样的改变还可能导致一些不理想的变化，如因天然成分风味老化的加剧以及霉菌的生长等导致货架寿命的缩短，以及产品体积的减少等等，这将使产品的成本提高，而公司也必须决定是否将产品成本的增加传递给消费者，这些都是需要在重新设计的产品进入市场之前解决的一些关键问题。

文：Annie Liu

整理编辑：Foodaily每日食品网

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